ReReRe Renovation!

“普通”の風景に価値を見出す旅人の視点。商店街の新しい価値を育む、人と文化がつながる宿

カフェレストラン&ゲストハウス/喫茶、食堂、民宿。なごのや 愛知県名古屋市

喫茶、食堂、民宿。なごのやってどんなところ?

小西 七重

Writer小西 七重

名古屋の玄関口・名古屋駅から15分ほど歩くと、懐かしいような、それでいてどこか垢抜けた印象のアーケードが続く商店街に辿り着きます。ここが、数年前までシャッター通りだったものの、年に一度の「円頓寺・秋のパリ祭」には歩けないほど人が集まり、今では地域活性に興味を抱く人のみならず、ディープなまち歩きや旅好きにも熱い視線を注がれる円頓寺(えんどうじ)商店街。そんな円頓寺商店街のランドマーク的存在が「喫茶、食堂、民宿。なごのや」です。

 

その名の通り、1Fは喫茶・食堂、そして2Fはゲストハウス。喫茶を目的に来る人もいれば、ランチや軽く一杯を目的に来る人や、国内外問わず、充実した旅を求めて宿泊する人もいます。

 

異なる国や地域の人が、思い思いに過ごし、居合わせる光景を生み出したのは、インバウンドビジネスにいち早く注目し、株式会社ツーリズムデザイナーズを設立した田尾大介さん。

 

経営を学び、旅行業に精通した田尾さんならではの手法には、地域を盛り上げるヒントがたくさん隠されていました。

 

下左)株式会社ツーリズムデザイナーズ 代表取締役の田尾大介さん。昨年から円頓寺商店街振興組合の理事長もつとめる(撮影:小西七重)。

下右)老舗喫茶店をリノベーションして誕生した「喫茶、食堂、民宿。なごのや」(提供:田尾大介)。

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喫茶、食堂、民宿。なごのやができるまでのストーリー

STEP 01 こんな経緯から始まった

ビジネス的視点で注目していた好立地との出会い

上)かつては住居として使われていた「喫茶、食堂、民宿。なごのや」。
下)「喫茶、食堂、民宿。なごのや」の2Fはゲストハウスになっており、10名が宿泊できるドミトリーと、床の間付きの和室(個室)がある(提供:すべて田尾大介)。

山口県出身の田尾さんは、大学進学で大阪に出たあと、旅行会社に就職。海外からのお客さんに国内を案内するインバウンド事業部に配属されました。

「海外の方は、ちょっとした建物でも、料理でも、とても喜んでくれるんです。一緒に楽しもうとしてくれて、“普通”のことに感激してくれることが嬉しくて。僕の故郷は山口県なのですが、地方にある普通の風景を面白いと思ってくれるのはインバウンドの視点しかないんですよね」

見慣れてしまった“特別ではない”風景を、“ここにしかないもの”だと気づかせてくれた異なる文化からの視点。そこに可能性を感じた田尾さんは、英語と経営を学ぶべく、入社から3年後に退職して留学。カリフォルニア大学バークレー校でマーケティングを学び、帰国後、起業のために働きながらグロービス経営大学院大学でMBAを取得します。

そして2013年6月、「人と文化をつなぐ」を理念に、ツアーオペレーター事業、観光コンサルティング事業、ゲストハウス事業を行う株式会社ツーリズムデザイナーズを設立。事業立ち上げにあたり、事業プランを作成したのはグロービス時代だと言います。 

当時の資料を見せてもらうと、紙の中で現在の「喫茶、食堂、民宿。なごのや」に近いものがすでに出来上がっていました。ただ、当時はまだプランはあれど、何のアテもない状態。そんなとき、円頓寺商店街で空家対策プロジェクトを行っていた「ナゴノダナバンク」と出会い、廃業した老舗喫茶「西アサヒ」を紹介してもらったのです。

「この地域は僕が事業を始める前から、那古野(なごの)下町衆のメンバーを中心に、まちづくりの活動が続けられていたんです。空家対策プロジェクトとして『ナゴノダナバンク』が発足して、今では20店舗以上のリノベーションを手がけていますが、僕はそこにうまく引き込んでもらったんです」 

実は田尾さん、まちづくりに携わる人とは違う視点で、以前からこのエリアに注目していたそう。

「帰国して名古屋で暮らし始め、このエリアをいいなと思っていました。ターミナル駅の名古屋駅から地下鉄でひと駅。歩こうと思えば徒歩15分って、僕のなかではアリだったんです。ビジネスとして、名古屋駅から近くて巨大なビルに囲まれているのに、普通の日本の暮らしがある。ここなら、暮らすように滞在できるのではないかと。だから、僕の感覚では、商店街を探して宿をつくったわけではなく、純粋に自分の事業にとって相性の良いエリアとして見ていたんです」 

もはや必然のように思える、田尾さんと「ナゴノダナバンク」との出会い。廃業した「西アサヒ」は名古屋の喫茶店カルチャーを象徴する喫茶店で、80年もの長い年月、このまちの人たちに愛されてきました。「人と文化をつなぐ場」としては、土地の歴史としてこれ以上ない話です。田尾さんはこの場所でゲストハウス事業をスタートすることを決意します。

STEP 02 開業準備

資金集めから工事着工まで、一難去ってまた一難

上)1Fの喫茶・食堂はWi-Fiとコンセント完備。名物は老舗喫茶店時代から地元で愛されてきた「タマゴサンド」。ランチのみならず、15:00〜18:00には生ビールとグラスワインが300円で楽しめるハッピーアワー、18:00〜23:00はディナータイムも設けている(提供:すべて田尾大介)。

「西アサヒ」のマスターは高齢のため、お店兼自宅として利用されていた物件は廃屋状態。家賃などの条件は、海外に住む息子さんと交渉することになりました。帰国のタイミングに合わせ、交渉を開始したのは2014年2月。同時に、開業に向けた資金集めもスタートしました。

「僕にはお金が全然なかったんですけど、お金がないならスキルと時間をフル活用するしかないと、補助金の申請書を準備し始めました。今は時代が変わったので言われませんが、2014年当時は『海外の旅行者を宿泊させて何かあったらどうするんだ?』『そもそも人が来るのか?』『そんな話は今まで聞いたことがない』と、散々言われました(笑)。まずは、ゲストハウスがどういうものかを理解してもらうところからのスタートでした」

申請のために田尾さんが用意した情報量は膨大。まずは、地域の人たちの「もっと賑わってほしい」「いろんな人が来る街にしてほしい」というニーズを吸い上げ、そのために昔から愛されてきた喫茶店を復活させ、そこに宿泊施設をつくることで地域外、そして海外からお客さんが来るかもしれないとプレゼン。

さらに、全国と名古屋市の宿泊統計を調べ、どのぐらいの推移があり、そのうちゲストハウスに宿泊したことがある人はどのくらいいるのか? 海外にもたくさんゲストハウスはあり、どのくらいの人が利用しているのか? こうしたスタイルの旅を好む人が世界にどのくらいいて、日本にどのくらい来て、そのうち名古屋に宿泊する確率が何%あるのか? そして自分たちのところに、どのくらいの宿泊者が見込めるのかも計算して提出。どんなゲストハウスが求められているのかを検証するため、ビジネススクールと留学時代のネットワークを駆使して独自にアンケート調査も行いました。

「なんとか補助金の申請が採択され、交付申請も通ったんですけど、理解してもらうことに苦労したのは金融公庫も同じでした。何度もやりとりをしてわかったんですけど、担当者の方はできるだけリスクを回避したいので、根拠が欲しいんですよね。それは実績という根拠ではなく、書類上で示せるもの。だから、最終的には僕の友人や知人2000人くらいを『ここを年1回、パーティーなどで利用します』とリストアップし、『少なくとも、これだけのお客さんは見えています』と提出して、融資の審査がおりました」

こうして補助金2400万円、金融公庫からの融資2000万円、合計4400万円の開業資金を準備できた田尾さん。ようやく工事の契約まで辿り着いたとき、物件オーナーが変わり、人の手に渡ってしまうというアクシデントが発生。それでも、田尾さんは新たなオーナーのもとへ事業プレゼンに向かい、再び事業を計画に戻すことに成功します。

トラブルに見舞われながらも、無事に工事を進めることができました。ゲストハウスの事業アイデアは、3年も前に練り上げられたものでしたが、「西アサヒ」と出会ってから新たに加えられたアイデアは、老舗喫茶だった土地の歴史をいかして、地域の人と世界の人が同じ場に居合わせ、“普通”に過ごせる場所にすること。

そのため、リノベーションを担当した建築家・市原正人さんはガラス張りだった外観も、吹き抜けのライトもそのまま残し、テーブルや椅子もリユース。田尾さんは、喫茶店時代に名物だったタマゴサンドを喫茶のメニューに加えました。

開業資金として用意した4400万円(自己資金の投入はなし)の内訳は、運転資金500〜600万円、工事費3500万円(キッチンだけで500万円)、パンフレットやwebサイト制作などの広告費200〜300万円。波乱の開業準備を終え、物件の交渉開始から1年2ヶ月後、ようやく「喫茶、食堂、民宿。西アサヒ」(2018年「喫茶、食堂、民宿。なごのや」に改名)がオープンしました。

STEP 03 オープン

場を持つことで、広がる可能性とネットワーク

上)2018年5月にオープンした「なごのや別館」。1Fのラウンジとテラスでは名古屋の郷土料理を旅行者とつくるワークショップが行われることも。2Fは和室(個室)3部屋と、ドミトリーベッド8台の宿泊スペース。「喫茶、食堂、民宿。なごのや」の経験から、ドミトリースペースを少しでも広く感じてもらえるよう工夫したのだそう(提供:すべて田尾大介)。

少しずつ新しいお店が増えつつあったことで、エリア自体が注目されていたことと、地域のプレスリリース的役割を担う「名駅経済新聞」に掲載されたことでメディアからの取材が殺到した「喫茶、食堂、民宿。なごのや」(オープン当時の名称は「喫茶、食堂、民宿。西アサヒ」)。

とはいえ、名古屋を訪れる多くの人が名古屋駅から地下鉄や私鉄に乗り換え、繁華街や観光名所に足を運ぶなか、円頓寺商店街に来てもらうには様々な仕掛けが必要でした。そのひとつが、商店街で行われる数々のイベントです。

「正直、何もしないと、誰も来ないんです。交通の要所が名古屋駅に移ってからは、目的がないと来ない場所になってしまった。目的をつくるにはイベントがいいんですけど、頑張っても1年365日のうち、数日しかできないですよね。そうなると、結局は昔からあるものというか、個店の魅力に気付いてもらうしかないんです。イベントで来て、個店の魅力に気付いてもらって、また個店に帰ってきてもらう。そんな循環ができれば良いなと思っています」

こうして、今では田尾さんのビジョン通り、ふらりとお茶をしにやって来る地元の人、復活したタマゴサンドを目的に訪れる人、大きなバックパックを背負った旅行者が「喫茶、食堂、民宿。なごのや」にやって来るようになりました。2015年4月の開業以来、赤字になった年はなく、土曜日はほぼ満室状態。旅行者だけでなく、さまざまな人が訪れていることは、売上の数字にもあらわれているそう。

「ゲストハウスだけで100%の稼働率だったとしても、ぜいぜい月の売上は120万円ほど。売上が大きいのは喫茶のほうなんです。僕はもともと、地元の方と旅人とを無理やりくっつけて交流させようとは思っていなかったので(笑)、今のように、どんな人でも思い思いに過ごせる場所であってほしいですね」

反対こそされたなかったものの、最初は「外国人が来ても大丈夫なのか?」と心配していた円頓寺商店街振興組合の人たちも、「こないだ大きな荷物を持った外国の人がきてさ〜、たまたま英語が喋れるお客さんがいたからなんとかなったよ(笑)」なんて、ちょっとハニカミながら笑い話を持ってきてくれるように。

地元の人には“近所の喫茶&食堂”、旅人には“ディープな日本の暮らしを体験できる宿”として認知されて3年、土曜日の予約も取りにくくなってきた頃、数十メートル離れた場所に田尾さんは「なごのや別館」をオープンします。

STEP 04 別館オープン

名古屋のインバウンドを仲間とつくる

「なごのや別館」が入居する建物は、廃業した電気屋さんを「喫茶、食堂、民宿。なごのや」の物件オーナーが購入し、田尾さんたちがクラウドファンディングで改修費1000万円を募って完成したもの。同じ建物に入居するボルダリングジム&ショップ『ボルダリングハウスKNOT』と月75万円の家賃を面積比に応じて負担し、オーナーに支払っています。

「僕はゲストハウスやカフェ事業を拡大したいわけではありません。この土地が好きなので商店街以外に広げる気もありません。最初は、ボルダリングのチームがここでやりたいという話からスタートして、かなり広いスペースなので使い切れないし、何十万もの家賃負担は大きすぎると……。じゃ、他に誰がやる?というなかで『え?僕?』みたいな(笑)。確かに、路面店でない立地でやれる業態は限られていて、専門性が高くてニッチだけど必要な人が来る業種が、宿なんですよね。やるか、やらないかの判断は、最悪他の曜日が宿泊客で埋まらなくても、土曜日が満室になれば家賃が払えるかどうかを計算して決めました」

ストーブクッキングができる薪ストーブ付きのラウンジスペースに、開閉式ルーフテントがあるテラスは、「スペースマーケット」でレンタルスペースとしても貸し出しているため、宿泊費以外に、レンタル料も見込めます。さらに、同じ商店街内に隣接しており、スタッフが兼任で本館と別館を運営できることも決め手になったそう。

「喫茶店のスタッフがチェックイン業務もやりますし、ゲストハウスには常時3〜5名が勤務していますが、本館と別館で人材を共有化できるのも利点でした。それだけでも全体の30%くらい固定費を削減できるのでリスクは少ない。同じ円頓寺商店街内でないとか、歩いていけない距離だったら、絶対やらなかったと思います」

現在、スタッフは総勢14〜15名。田尾さんは彼らのことを、「この地域のいちばんのファンになってくれる存在」と言います。

「やっぱり、この場所が好きで働いてくれる人が、いちばんのファンになってくれる。まちづくりって、雇用を生んでナンボというか、働いて仲間ができたり、楽しかったりする場所は、自分の居場所になっていくんです。そうやってはじめて本当の意味でファンになってもらえる。だから、人件費はかさみますが週1でも、月1でも手伝ってくれる人がいたらお願いするようにしています」

リアルな場を持つことで、お客さんだけでなく、そこを職場にする人や、仲間たちも集まってきます。田尾さんは、こうした状況をふまえ、2018年から地域の国際観光を盛り上げるべく、日本歴史研究家であり、ラジオDJとしても活躍するクリス・グレンさんと「インバウンドツーリズムアカデミー」を開講しました。

「商店街に来る人を増やそうと思うと、名古屋に来る人を増やさないといけないですよね。名古屋のインバウンドが世界の競争に勝っていかないといけない。そういう意味で、みんなでレベルアップすることと、ネットワークをつくる目的でスクールを始めました。正直、このスクールは事業的に利益を生むものではありませんが、スクールに参加する人は『なごのや』で学ぶので、ここがまた彼らの拠点になっていく可能性がありますし、参加する人同士、会社を越えた仲間として一緒に考えたりもしています。こういうことは、『なごのや』という場があるからできたことだと思います」

STEP 05 今後の課題と展望

訪れる一人ひとりの満足を積み重ね、店とまちのファンを増やす

上)あるときは地域の人や旅行客のくつろぎの場所、またあるときは同志と学ぶ場所、そしてミュージシャンたちのライブ会場にも。ガラス張りの窓から見える円頓寺商店街をバックにライブを行うこともあるそう(提供:すべて田尾大介)。

円頓寺商店街で「喫茶、食堂、民宿。なごのや」をはじめて4年。田尾さんは「この場所だからやれている」と話します。

「円頓寺商店街にはゲストハウス、ボルダリングジム、芝居小屋もできているので、よく行政の方が視察に来られて成功事例ばかり目を向けるんですけど、僕が感じるのは『何をやるか』よりも『誰がやるか』が大事なんだということ。これは建築家の市原さんが言われていたんですけど、結局、ここは放っておいて人が見つけてくれる場所じゃないから『この人がやるなら行ってみよう』と思える人だったり、広いネットワークを持っている人だったら、その人自身に力がある。例えば、僕なら観光業界やインバウンド業界のバックグラウンドがあるし、芝居小屋の人ならエンターテインメント業界につながっていて、飲食店の人は全国の酒蔵や生産者とつながっている。そういうプレーヤーが揃っているのでイベントもやりやすいし、それぞれのネットワークを紹介し合えるので、波紋的に広がるんです」

しかし、そこまでネットワークや影響力を持つ人が、集う地域は稀です。プレーヤーが揃う地域にするにはどんなことが必要なのでしょう?

「東京には地方から上京したものの、都会での生活や組織に疑問を抱き、地域に興味を持って頑張りたいと思う人がいるはずです。大都会で一念発起して新しいことに挑戦するのはリスクが大きくて踏み出せないかもしれませんが、うまく地域に入るきっかけがあれば、力を発揮できるかもしれない。これからは、都会で地域に興味を持って盛り上がっている人を送り込めるような仕組みが必要だと思っています」

最後に、地域を盛り上げるために必要なこと、そして今後の展望を田尾さんに尋ねると、こんな答えが返ってきました。

「結局、『楽しかった』『おいしかった』『また来たい』とか、そういう一人ひとりの満足の積み重ねで毎日ファンを増やすこと。やればやるほど、それしか活性化する道はないなと思います。僕は1回もまちづくりをしたことはありません。ただ、お客さんに喜んでもらえるように、まちの情報を伝えたり、頑張ってメニューを開発したり、いろんな人に来てもらえるように宣伝やイベントをしたり、そういうことはしたことがあります。その積み重ねで『最近人が増えたね』とか『ここに来たい』と思う人を増やし、店を盛り上げ、商店街を盛り上げ、名古屋を盛り上げる。そこまでできたら、故郷の山口のことも考えようかなと思っています(笑)」

「基本は田舎者なんです」と笑う田尾さん。地域を元気にしたいという想いから生まれたビジョンに、説得力を持たせるべく徹底的なリサーチと仮説の検証。そして、どこまでもユーザー目線ではじまる視点は、ビジネスを学び、観光業で常にお客さんと接してきた田尾さんらしい手法です。

小西 七重

Writer

小西 七重

フリーの編集者・ライター。著書に『箱覧会』(スモール出版)、共著に『市めくり』のほか『あたらしい食のシゴト』(京阪神エルマガジン社)がある。

カフェレストラン&ゲストハウス

喫茶、食堂、民宿。なごのや

2019.9.2更新

  • 住所

    愛知県名古屋市西区那古野1-6-13

  • TEL

    052-551-6800

  • URL

    https://www.nagonoya.com/

  • OPEN

    【ゲストハウスチェックイン】15:00〜22:00
    【ゲストハウスチェックアウト】〜11:00
    【喫茶・食堂営業時間】8:00~10:00(モーニング営業)、11:30〜22:00
    【喫茶・食堂定休日】月曜

  • 運営

    株式会社ツーリズムデザイナーズ

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